那天下午回到苹果总部后，约翰逊去见了史蒂夫。“你晓得吗，”史蒂夫对他说，“你让我想起了在皮克斯的那段经历。他们每制作一部电影，总会呈现一些题目，他们每次都情愿颠覆重来，直到对劲为止。他们不会遭到上映时候的束缚。关头不是做得有多快，而是做到最好。”
到了堆栈后，史蒂夫对已经等在那边的员工说：“听着，罗恩感觉我们现在的设想有题目。”约翰逊听史蒂夫把话说完。“他是对的，”史蒂夫说道，“以是现在我要走了，你们都听他的，他让你们干甚么你们就干甚么。”说完史蒂夫转成分开了。
2000年年底，史蒂夫和约翰逊打造出了他们喜好的原型。但在10月的一个周二早上，约翰逊醒来时俄然灵光一闪：店铺不该该遵循产品线来布局。史蒂夫和高管团队在周一的晨会上一向在会商一个话题：数字中枢。约翰逊认识到店铺的布局应当反应出“数字中枢”这个观点，比如，一个地区环绕音乐来安插产品，另一个地区环绕电脑来安插产品。这又是一个违背常理的设法，但比起遵循产品线布局，这类布局的确能带给主顾更好的体验。那天早上，约翰逊和史蒂夫本来约好一起去看零售店原型，在开车去堆栈的路上，约翰逊奉告史蒂夫他们本来的设法是错的。“你晓得这是个多大的变动吗？”史蒂夫吼怒道，“没时候了，不要对任何人说你的设法，我也不晓得该如何办。”剩下的时候，两人在车里一向没有说话。
2001年5月，第一批苹果零售店在弗吉尼亚州的泰森斯角购物中间和加州的格伦代尔开业，店里发卖的产品有iMac、Power Mac、iBook、PowerBook和一些软件以及利用手册，另有其他出产商出产的一些核心产品，比如打印机、硬盘驱动器、连接线和配件等。大众的反应非常分歧：史蒂夫又做了一件蠢事。《贸易周刊》将实体店铺视为史蒂夫又一个浪费华侈的行动。批评员纷繁指出一个究竟：捷威公司是最体味市场的一家小我计算机出产商，但比来因为发卖事迹不佳，封闭了100多家实体零售店。史蒂夫在制定产品计谋时向来不做传统的市场调研，也没把捷威的事放在心上。“我们筹算开实体店时，统统人都以为我们疯了，”史蒂夫奉告我，“但实体店失利的首要启事在于没能和主顾很好地交换。每家店发卖的电脑都是一样的，拿掉公司的铭牌后底子看不出任何辨别，都是台湾出产的一个盒子。同质化的产品让发卖职员除了代价以外，没有别的信息能够和主顾交换，是以发卖职员的入职门槛很低，职员活动率非常高。”
究竟上，史蒂夫对知识产权的存眷让他产生了下一个设法：iTunes音乐商店。史蒂夫信赖iTunes是目前市场上最好的数字音乐办理软件，如果能打造出合适的音乐商店，客户就能轻松采办音乐，不消再从Napster之类的网站高低载盗版音乐，并且近似Napster的利用会让电脑遭受安然风险。
音乐让苹果公司获得重生。iTunes、“扒歌、混制、烧盘”的告白和iPod终究激起了年青人的采办欲望，但却让音乐界和电影圈的一些大佬非常不满。2002年，“扒歌、混制、烧盘”的告白已经停播有一段时候了，迪士尼的CEO迈克尔・艾斯纳却在美国国会参议院贸易委员会的一次听证会上指责苹果公开鼓励不法行动。“他们在发卖电脑的同时，鼓励用户扒歌、混制、烧盘，”艾斯纳说道，“换句话说，只要采办了苹果公司的电脑，就能盗窃歌曲，并且把偷来的歌曲发给统统朋友。”史蒂夫看到艾斯纳的发言后非常活力，但公家的反应让他颇感欣喜，公家都感觉艾斯纳说的这番话老练好笑。固然苹果公司的告白并没有冒犯法律，但史蒂夫还是比较怜悯艾斯纳和唱片公司的。史蒂夫既是电脑财产的高管，也是电影事情室的老板，他深知盗版的风险。史蒂夫曾告状微软盗版麦金塔的图形用户界面，和统统硅谷从业者一样，他非常悔恨知识产权被侵犯。